"Los juegos llegaron para quedarse": por qué el spray corporal Axe está teniendo un mayor impacto en el marketing de deportes electrónicos

El spray corporal Axe está dedicando más dólares publicitarios a los canales de marketing basados ​​en deportes electrónicos, juegos y entretenimiento para atraer a una mayor proporción de compradores de la Generación Z.

Axe no está solo en su impulso hacia los deportes electrónicos y los juegos en línea. A principios de este año, Digiday informó que las asociaciones de marcas de deportes electrónicos están en alza con marcas como Garnier Fructis y Honda que realizan inversiones a medida que el canal gana terreno.

Es una jugada para la marca heredada Axe, propiedad de Unilever, que comenzó a reposicionarse el año pasado, para seguir siendo relevante con la generación más joven que bloquea anuncios a medida que nuevos competidores inundan el mercado.

"Esa audiencia obviamente es bastante diferente a las audiencias anteriores en términos de combinación de medios", dijo Caroline Gregory, directora de marca global del spray corporal Axe. "Por lo tanto, el enfoque de cómo los comercializamos es bastante diferente".

Si bien la publicidad televisiva lineal sigue siendo la mayor parte del presupuesto de marketing de Axe, la marca pasó el último año aumentando tanto el gasto como los esfuerzos en juegos, entretenimiento, transmisión, comercio digital y redes sociales, especialmente TikTok. No está claro exactamente cuánto gasta Axe en deportes electrónicos; Gregory se negó a ofrecer más detalles.

"Debido a que somos una marca enfocada en los hombres, gastamos más dinero en juegos, entretenimiento, transmisión, comercio digital y mucho dinero en redes sociales", dijo Gregory.

En lo que va del año, Axe ha gastado más de 15,3 millones de dólares en publicidad, una cifra significativamente inferior a los 148,6 millones de dólares gastados en 2021, según Kantar. Esos números no incluyen el gasto social ya que Kantar no realiza un seguimiento de esas cifras. La marca gastó $ 8,4 millones digitalmente hasta la fecha, un poco menos que los $ 11 millones gastados el año pasado, según Pathmatics. Ese gasto digital ha experimentado un cambio importante: Axe desembolsó $ 1.8 millones en TikTok este año en lugar de no tener presupuesto el año pasado. Ahora también hay $ 295,000 dedicados a Snapchat. Mientras tanto, el gasto en Facebook e Instagram disminuyó de 1,4 millones de dólares el año pasado a poco más de 560 000 dólares este año. Y el gasto por transmisión se disparó de $ 612,000 a $ 3,8 millones, informó Pathmatics.

Axe experimentó con juegos en mercados fuera de los EE. UU. antes. Pero en Estados Unidos, es un canal de marketing más nuevo, dijo Gregory. Durante el verano, Axe marcó su presencia en Fortnite, asociándose con el mundialmente famoso streamer Kyle Giersdorf. Y recientemente, la plataforma adyacente de deportes electrónicos Twitch se ha convertido en un pilar en la combinación de medios de la marca, agregó Gregory.

"Hemos visto excelentes métricas como resultado del trabajo en los juegos, con una mayor intención de compra de la marca, una mayor conciencia entre esa audiencia más joven", dijo Gregory. Ella no reveló más detalles.

El marketing de juegos ha estado aumentando a medida que las marcas ven al canal como una forma de atraer a nuevos consumidores, especialmente a los consumidores más jóvenes que son reacios a la publicidad tradicional, dice Nate Swift, director de estrategia de la agencia de publicidad OKRP.

"Con todo, la Generación Z todavía está abierta a la publicidad, pero es posible que no se vea ni se sienta como publicidad tradicional", dijo por correo electrónico. "No se ve como una interrupción como la publicidad tradicional puede sentir".

Este año, eMarketer estimó que más de la mitad de la población de los EE. UU. se convertirá en jugadores digitales y se espera que los ingresos publicitarios alcancen los 6260 millones de dólares este año, frente a los 1430 millones de dólares de hace cinco años. Y antes de la recesión económica pronosticada, los especialistas en marketing creen que los deportes electrónicos superarán lo peor, según informes anteriores de Digiday.

"Para las marcas, el sector no solo ofrece una vía a través de la cual conectarse con un grupo demográfico más joven y considerable, sino también nuevas plataformas para mostrar sus ofertas, generar ingresos y fomentar el conocimiento de la marca", John Reposa, líder de tecnología en Barbarian. agencia de publicidad, dijo vía correo electrónico.

Para Axe, hay planes para continuar en la ola de los deportes electrónicos y los juegos mientras dure. "Los juegos llegaron para quedarse. Por lo tanto, sin duda es un área en la que continuaremos y ampliaremos", dijo Gregory.

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